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2020燒仙草報告發布:1億人愛喝的燒仙草,一年賣出約5億杯
2021-01-09 15:33:24 來源:財訊網 編輯:

1月8日,擁有2000多家門店的燒仙草領軍品牌——悸動燒仙草,在上海隆重舉行新國風升級媒體交流會暨新國風概念店開業儀式。活動內容豐富,包括:悸動燒仙草品牌升級、悸動燒仙草品牌IP發佈、悸動新國風·仙女戰車推出,以及一份重磅報告的發佈。

2020燒仙草報告發布:1億人愛喝的燒仙草,一年賣出約5億杯

△圖自餐寶典

作為新茶飲行業首個細分品類的大數據報告,《2020中國燒仙草市場大數據報告》由悸動燒仙草與NCBD(餐寶典)聯合發佈,並由餐寶典創始人汪洪棟在會上作了解讀。報告全文共91頁,本文特將主體部分(包括全部數據)摘錄於下,以饗各位。

 基礎篇:初識燒仙草,不止是有料

1、燒仙草簡介

仙草(MesonaChinensis Benth)又名仙人草、涼粉草,具有降温解暑、清心除火的功效。燒仙草是福建、台灣地區的傳統特色飲品,國內正宗的古早做法是用仙草直接“燒”煮的:先把仙草曬成仙草幹,然後用慢火熬煮,再加上專用的食用澱粉(如大米澱粉、馬鈴薯澱粉),使之凝結成仙草凍。

仙草凍清涼去火,堪稱消暑聖品。冬季熱賣的燒仙草,則是趁其尚未凝固之際,加入紅豆、花生等配料,熱乎乎、濃稠稠,為寒冬中一道上佳的甜品。

可以看出,燒仙草在誕生之初就自帶“有料”基因,這也是後來各家燒仙草茶飲企業以“有料”作為主要賣點的來源。

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△圖自網絡

2、仙草的功效

仙草是一種重要的藥食兩用的植物資源,而作為傳統特色飲品,燒仙草的主要功效是清熱降火,而且能美容養顏,營養價值豐富,受到眾多消費者的喜愛。

不過需要提醒的是,燒仙草雖然好,但孕婦、脾胃虛弱和尿頻的人不宜多吃。

3、燒仙草的市場現狀

自2007年悸動燒仙草創立以來,燒仙草茶飲到現在已經蔚然成風。縱觀國內茶飲市場,主打燒仙草的茶飲品牌有悸動燒仙草、書亦燒仙草這兩大代表品牌,以及鮮芋仙、八婆婆燒仙草、黃七姑燒仙草等,主要分佈於福建、廣東和上海等區域。

與此同時,蜜雪冰城、1點點、益禾堂、CoCo都可、新時沏等越來越多的茶飲品牌,開始將燒仙草應用於自家產品中。可以看出,燒仙草茶飲具有較大的發展潛力和市場空間。

4、燒仙草在海外

燒仙草是流行於福建、台灣等地的傳統特色飲品,“漳台仙草傳統制作技藝”是福建省省級非物質文化遺產之一,具有厚重的文化底藴。燒仙草茶飲的頭部品牌如悸動燒仙草,也主打新國風,將文化特色融入到品牌形象、門店及各種物料的設計中。

2020燒仙草報告發布:1億人愛喝的燒仙草,一年賣出約5億杯

△圖自悸動燒仙草

近年來,隨着中華文化的出海,作為特色文化載體之一的燒仙草,在海外也廣受歡迎,悸動燒仙草、書亦燒仙草等品牌目前在歐美都開設有門店。可以預見,像燒仙草這類有傳統文化特色的產品,在海外的市場空間會越來越大,燒仙草茶飲品牌在海外的機會也會越來越多。

二 用户篇:數讀燒仙草,驚喜真不少

1、燒仙草的熱度趨勢:最近十年持續上升

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△2011—2020年燒仙草搜索指數

從搜索指數來看,自2011年開始,燒仙草的搜索指數便一直保持上升趨勢,且呈現出非常典型的季節性特徵,每年的7、8月份是關注燒仙草的高峯時期。

2、燒仙草需求圖譜:冰粉、龜苓膏及楊枝甘露等關聯性較強

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△燒仙草需求圖譜(2020年7月)(數據來源:百度)

3、2020年中國燒仙草消費者規模預計突破1億人;每3個喝過奶茶的人中就有1個喝過燒仙草

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4、1億人都愛喝的燒仙草,一年賣出約4.68億杯

5、得益於悸動燒仙草等主要品牌對於燒仙草的大力推廣,96.1%的奶茶消費者都聽過燒仙草,燒仙草已有較高的普及度與知名度

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6、66.0%的消費者因奶茶與燒仙草結緣;25.7%的消費者因為甜品認識到燒仙草

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7、“逛街”與“下午茶”是燒仙草的主要消費場景;近三成消費者表示對燒仙草的“愛”不需要特別理由

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8、男性更喜歡在上火或燥熱時喝燒仙草;女性最愛在逛街時來一杯,場景更豐富,也更任性

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9、在消費者眼中,燒仙草是火鍋的最佳伴侶;此外,燒烤、川菜與烘焙也是比較好的燒仙草“搭檔”

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10、燒仙草配料:芋圓、珍珠/脆啵啵最受消費者歡迎;紅豆、葡萄乾、芋泥與椰果頗受青睞

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11、男女偏好明顯:男性更愛紅豆、花生碎與葡萄乾;女性最喜歡芋圓、珍珠與芋泥

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12、消費時段:下午是燒仙草的消費高峯期;8.7%的消費者會在宵夜時段考慮燒仙草

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13、27.7%的燒仙草消費者每月消費3~5杯

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14、燒仙草消費者以年輕女性為主:女性佔比64.9%;18—30歲的消費者佔比近六成

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15、學生與白領是燒仙草主要消費羣體

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16、超過一半的燒仙草消費者為大學及以上學歷

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三 功能篇:神奇燒仙草,好喝有奇效

1、超過一半的奶茶消費者擔心會長胖;奶茶不健康、怕上癮、會失眠、長痘、上火等,也是消費者比較擔心的因素

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2、對於奶茶,女性表現得更“糾結”,擔心得更多,近六成女性擔心會長胖;而男性表現更為“灑脱”,更“佛系”

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3、未成年更擔心會長痘痘;年輕人最擔心會長胖;中年人更在乎奶茶的健康,更注重養身,年紀越大,越看重健康

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4、本科最怕胖;學歷越高,越在乎奶茶的健康問題;學歷越低,越不在乎

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5、在奶茶選擇方面,八成消費者在乎口味口感;37.7%的消費者表示品牌口碑對其影響較大;1/3的消費者比較看重健康因素

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6、與女性相比,男性更在意品牌口碑與門店風格;而女性更關注口味口感

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7、近六成奶茶消費者最能接受10~15元的奶茶;男性對於單杯奶茶的接受價格高於女性,女性對於價格更敏感

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8、43.9%的燒仙草消費者認為燒仙草是跟龜苓膏差不多的產品,很難區分

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9、41.9%的燒仙草消費者認為,燒仙草是用仙草粉加水熬煮再冷凝而成的;對於燒仙草的做法,消費者缺乏專業認知

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10、高達66.3%的消費者並不知道燒仙草與王老吉等涼茶的主料是一樣的;對於其“類涼茶”功效缺乏一定認知

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11、52.7%的燒仙草消費者認為燒仙草有清火祛濕的功效;40.2%的認為燒仙草可以美容養顏;36.2%的認為燒仙草具備低卡低脂肪的特點,不易發胖

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12、近六成燒仙草消費者認為燒仙草比普通奶茶功能更加豐富;55.4%的消費者對於其“多料”更加認可;有30.7%的消費者認為燒仙草比其他奶茶更健康

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13、超過90%的燒仙草消費者表示會繼續喝燒仙草,這也是對其口味與功能的認可

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14、冬季最受歡迎的燒仙草飲品TOP3

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15、夏季最受歡迎的燒仙草飲品TOP3

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 揭祕:燒仙草重度消費者行為分析

(重度消費者定義:幾乎每天都喝的燒仙草消費者)

1、重度消費者對奶茶几乎沒什麼擔心,不擔心不健康,也不擔心會長胖,只是偶爾擔心會上癮

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2、重度消費者更“挑剔”,他們有自己的獨立判斷;他們更在乎銷量排名、產品包裝以及品牌口碑,更加理性

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3、重度消費者對10元以下的“平價奶茶”不感冒,他們對價格不敏感,能接受更高的價格

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4、重度消費者就是愛喝,不需要太多理由;不管是吃美食還是感覺煩躁時,都喜歡來一杯

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5、重度消費者偏好配料:珍珠/脆啵啵、紅豆、花生碎及葡萄乾

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6、重度消費者對於燒仙草功能方面(清火祛濕、美容養顏以及低卡低脂肪等)的認知較高,更懂燒仙草

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7、重度消費者對於燒仙草的優點有較深的瞭解,他們認為跟其他奶茶相比,燒仙草功能更豐富、更健康、比較適合女性

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8、重度消費者在非常規時間段內(下午)喝燒仙草的比例更高

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9、重度消費者中,男性比例高於整體燒仙草消費者中的男性比例,達到41.2%

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10、在燒仙草重度消費者中,25—30歲之間比例達46.3%

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11、從重度消費者的職業分佈來看,自由職業者與個體經營者比例最高

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 行業篇:激戰燒仙草,基礎要打牢

1、預計2021年中式新茶飲市場規模將突破1000億元

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2、預計2020年中式新茶飲消費者數量達到3.4億

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3、預計2020年中式新茶飲門店數量將達到48萬

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4、茶飲依舊是資本關注的重點,多個品牌獲得融資

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5、中國燒仙草飲品市場玩家

中國燒仙草(飲品)市場玩家按專業度與企業的市場定位,概括起來,可以分為三類:專業玩家、防禦玩家跟隨玩家

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此外,還有大量的燒仙草甜品店,這些門店提供的產品形態以甜品為主,與飲品類存在一定競爭,但競爭不明顯。

6、中國燒仙草飲品市場玩家:專業玩家實力強

專業玩家:典型的品牌包括悸動燒仙草書亦燒仙草。燒仙草飲品領域中的這兩個頭部玩家,對燒仙草的理解較為深入,其招牌主打產品就是燒仙草,無論是在產品的專業性、品牌知名度還是產業鏈的構建方面都遠超其他玩家。

尤其是悸動燒仙草,在產品的結構上更為多樣化,不僅包括杯裝產品,還同時提供碗裝燒仙草。悸動通過燒仙草全產業鏈的構建,已經具備非常高的專業度。

7、中國燒仙草飲品市場專業玩家:燒仙草東西雙雄對峙,帶動品類成長

華東是悸動燒仙草的優勢區域,西南是書亦燒仙草的優勢區域。

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8、中國燒仙草飲品市場玩家:防禦玩家作補充

防禦玩家:蜜雪冰城、CoCo都可、1點點以及益禾堂等茶飲品牌均上線了燒仙草相關飲品,這些品牌主要以防禦為主,燒仙草只是其眾多產品中的一個補充。防禦玩家對於燒仙草的理解就不如專業玩家,在產品方面差距也比較明顯。

值得注意的是,喜茶旗下“喜小茶”也上線了燒仙草相關的飲品。

9、中國燒仙草飲品市場玩家:跟隨玩家求生存

跟隨玩家:此外,燒仙草飲品領域還有大量的門店比較少的品牌或獨立門店,如七西燒仙草、七座燒仙草、花芝燒仙草、仟代燒仙草、小兮燒仙草等等。

這些品牌無論在門店數量,知名度還是產品等方面均跟其他品牌有較大差距,其中有大量的門店並非採用“熬煮”工藝,而是利用仙草粉直接衝制,飲品的營養價值不高,口感方面也有比較大的差距。這些玩家在巨頭的夾縫中求得一線生機,當面對其他更有品牌優勢的企業時,會面臨比較大的挑戰。

10、中國燒仙草市場競爭格局:雙雄爭霸,健康發展

11、2020年燒仙草門店(含甜品)數量突破30000家,其中20.5%位於廣東省內,四川省門店數量佔比9.1%

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12、中國燒仙草產業鏈

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13、燒仙草市場主要問題:行業標準缺乏,消費認知不足

14、中國燒仙草(飲品)市場發展趨勢:

(1)雙雄對峙局面將持續

(2)專業玩家優勢正體現

(3)跟隨玩家夾縫中生存

(4)燒仙草漸成茶飲標配

(5)消費者對功能方面的認知增強

(6)碗裝燒仙草逐漸流行

(7)“燒仙草+”將繼續流行

(8)頭部企業探索零售化

(9)行業標準將逐漸規範

(10)燒仙草在海外會越來越受歡迎

 案例篇:悸動燒仙草,一杯六種料

1、悸動燒仙草企業簡介

悸動燒仙草(下稱“悸動)2007年成立於上海,首創“杯裝燒仙草”(據中國飲品快報),主打“一杯6種料”,是燒仙草茶飲領域的頭部品牌之一。悸動現有門店超2000家,其中華東區域有1500多家;按公司規劃,未來兩年全國門店數將達到5000家。

悸動以“新國風”為核心,形成了一套專屬的“仙女文化”,品牌主識別元素則是中國傳統文化中的“海棠紋”,其“新國風門店”看上去頗具質感和文化韻味。

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△悸動燒仙草—新國風門店

疫情期間,悸動投入700多萬元助力門店抗疫、打造安心門店和安心外賣,在產品研發上也更注重健康、安心。這也為疫情後悸動的快速復甦和高速增長打下了基礎。

近年來悸動頻頻“觸電”,包括登陸央視、受邀參加天津衞視《創業中國人》、在熱播網劇《廢柴夢想家》中軟植等。此外,悸動成為2018年黃子韜巡迴演唱會的官方指定品牌、邀請“國風美少年”劉宇代言等,吸引了大量的年輕女粉絲。

2、悸動燒仙草產品簡介

成立13年來,悸動堅持做仙草產品,以“一杯6種料”為特色,在多個方面先行先試,比如:

仙草杯裝化;

對仙草進行功能性研究;

從源頭開始進行仙草全產業鏈建設(2020年8月,悸動在福建武平建立生態仙草基地,嚴選國家地理標誌產品“武平仙草”,規範化種植)。

“悸動燒仙草”是悸動的招牌產品,產品與品牌同名,其中包含古法仙草、黑糖珍珠、椰果、紅豆、葡萄乾、花生等6種料,常年位居各門店銷量首位,其銷量佔比高達35%。除杯裝仙草系列和鮮果茶系列外,悸動在碗裝仙草(飲品/甜品)方面也有創新,產品包括碗裝仙草系列(古法招牌燒仙草)、飽飽碗系列(悸動芋圓仙草撈、網紅仙草撈)。

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△悸動燒仙草—仙草家族系列產品

整體而言,悸動的產品呈現出如下特徵:

既傳承了地方傳統,又有較好的延展性和創新性;

客單價在13元左右,因為“多料”,代餐屬性較明顯,性價比較高,且比較貼近女性;

在夏天是“消暑聖品”,在冬天則是上佳的甜品,可以做全年的生意。

另據瞭解,悸動在餐飲零售化方面也有佈局,在不久的將來將推出仙草零售產品。

3、悸動燒仙草在仙草市場培育和發展上的努力

作為比較早的主打燒仙草的茶飲品牌之一,悸動燒仙草除了將仙草杯裝化之外,在仙草市場的培育和發展方面也做出了很多努力,包括但不限於:

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△圖自網絡

自建生態種植基地,培育優質仙草品種,從源頭開始進行仙草全產業鏈建設(2020年8月,悸動在福建武平建立生態仙草基地,嚴選國家地理標誌產品“武平仙草”,規範化種植);

對仙草進行包括營養性在內的功能性研究;

積極參與制定燒仙草乃至新茶飲領域的行業標準,規範行業發展(2020年11月19日,在中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的全零售大會上,CCFA攜手悸動燒仙草等新茶飲頭部品牌,共同宣佈CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式成立);

舉辦“仙草節”等大型活動,讓更多消費者認識仙草、喜歡仙草。

另外,燒仙草作為閩南地區的傳統飲品,有着深厚的文化底藴。悸動燒仙草也正是基於這一點,在品牌風格和門店設計上都體現出了濃厚的中華文化特色。

4、悸動燒仙草舉辦“仙草節”

2020年10月21日,悸動燒仙草官方自媒體渠道發佈了“悸動仙草節”的信息。

針對“仙草節”,悸動推出了4款重量級燒仙草系列新品,和已有的2款組成了“悸動仙草家族”。同時根據燒仙草低卡的特點,打出“暢享盛宴,嗨吃不胖”的主題。

悸動研發負責人介紹,“悸動仙草家族”產品的深度創新開發,是根據大數據選品,重點選擇了外賣平台高增長趨勢的食材,與仙草進行組合搭配,為消費者提供健康美味的高端仙草。

同時,餓了麼口碑與頤和園共同打造的“雙11頤式生活節”,悸動是聯名品牌之一。悸動在上海、合肥、崑山落地了3個“頤式生活”主題快閃店,提升門店互動體驗和社交屬性,增加了悸動仙草節的趣味性。

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△圖自網絡

此外,悸動還將國風美少年劉宇和國風紅人四月的口播視頻植入門店,宣傳仙草節。

悸動仙草節的這場狂歡,粉絲的參與度很高,評價也很好,借燒仙草產品讓更多的顧客瞭解和認知仙草,與粉絲營造一種仙草文化上的共振。

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免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

 

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