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直播帶貨解企業燃眉之急,主播高額抽成擠壓企業利潤
2021-01-11 09:26:03 來源:經濟參考報 編輯:

2020年,直播帶貨迎來爆發式增長。在“雙十一”“雙十二”期間,多個平台創造了新的業績里程碑。《經濟參考報》記者走訪福建石獅、安溪等地瞭解到,鞋服、茶葉、工藝品等行業企業和市場商户利用電商直播、引流銷售,為拓市場、保訂單、穩產能找到了出路,也為企業找到新的轉型方向。但由於直播電商處於行業新興期,直播平台與生產企業在對接過程中,存在平台運營不規範、缺乏規則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業利潤等問題,亟待從無序發展走向有序規範。

直播帶貨解企業燃眉之急

在主播餘智明的直播間裏,幾千名觀眾隨着他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋製作的全過程。轟鳴的紡織機、繁忙的流水線、燈火通明的倉庫,成為吸引觀眾進入直播間的新奇元素。“工廠直播自帶流量,視覺衝擊力強,大家都喜歡看。”餘智明説,工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右。

“鞋服之都”福建石獅是國內主要鞋服批發集散地之一,擁有8000多家上下游企業,形成了完整的服裝產業鏈。去年2月,面對出口訂單驟降、內銷貨品積壓、產業流動資金緊張等問題,石獅市推動本地企業與天貓、抖音、快手等平台合作,為企業紓困找出路。

“直播帶貨為企業開拓了新的銷售渠道,有利於資金回籠、機器保持運轉,保住企業的命。”石獅市潮尚狼服飾有限公司經理張衍友介紹,去年3月以來,公司每場直播能賣出幾千件,極大緩解了庫存壓力。

晚間八九點的石獅青創城國際網批中心,物流貨車川流不息,拎着批發袋的商家絡繹不絕,700多間批發檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機,變身“檔口主播”。

“每一個直播間背後是整個批發市場的貨源,是成千上萬家工廠組成的供應鏈。”石獅青創城電子商務園區有限公司董事長助理李冠文介紹,80%的商鋪開設了“直播檔口”,去年上半年線上業務同比增長了20%。2020年1至11月,累計網絡零售額775.35億元,同比增長53.7%。

在安溪縣產茶大鎮感德鎮,有170餘名農村女性從事電商銷售工作。短視頻、直播平台是發現潛在客户、拓寬銷售渠道的窗口,通過展示茶葉生產、加工、銷售過程以及講解茶文化知識引流,從而留住訂單。2020年1至11月,安溪縣累計網絡零售額193.82億元,同比增長40.6%(其中,茶葉類43.90億元,比增54.0%;傢俱類60.78億元,比增55.7%)。目前,安溪縣電商企業有7418家,電商店鋪數18321家。

“從去年2月開始政府引導各商家直播帶貨,石獅掀起了直播熱潮。”李冠文説,小商户的銷售方式日趨多樣化,許多做傳統電商批發的商户也開始向直播轉型。對小商户來説,直播銷量大約佔日常總銷量的20%至35%,每天可通過直播賣出500至600單。

短短几個月,石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地,構建起直播機構和生產企業間的快速聯動機制;新增直播主播3000多名,當地九成以上的紡織鞋服企業建立了網上銷售渠道,逐步形成了“市場+平台+直播”的新業態模式。

直播機構開始主動對接供應鏈和產業基地,在石獅,短短半年內就聚集了三百多家國內直播機構和眾多創業者。“石獅具有良好的產業生態土壤,政府的支持給予行業很高的認可度,拍攝、運營、培訓業務量迅速增長。”千璽文化傳媒有限公司聯合創始人蔡建佳説。

直播電商“嫁接”傳統產業,有效激活銷售端、帶動生產端。據石獅市商務局初步統計,去年以來,直播銷售帶動1萬家中小工廠上線,輻射4萬多家小賣家找到貨源,帶動上下游企業超過2萬家。

主播高額抽成擠壓企業利潤

記者採訪瞭解到,直播電商模式激活和打通了生產鏈條,扭轉了下行趨勢,找到新業態轉型方向,但在直播環節和產業資源接軌過程中仍存在諸多問題亟待規範。

——高額直播抽成加重企業負擔。福建八號人直播基地總經理郭建明説,發展電商直播,商家和企業的“痛點”是沒有流量。為了提升銷量,商家往往需要出高價請“網紅”主播“引流”。

記者瞭解到,商家請知名主播來帶貨,按粉絲數量的多少,抽成30%到50%;具有高知名度的“網紅”主播抽成幾乎沒有固定的標準,按幾萬到幾十萬的“坑位費”(即出場費)+佣金的方式抽成,有的“網紅”出場費高達數百萬,還要按銷售額的20%左右抽佣金,但高額的坑位費並非銷量的保障。

“議價權掌握在擁有流量的主播和大平台手中。”一名供應鏈管理公司負責人説,在簽約主播時,佣金具體數額由商家和主播談判後達成協議,議價主導權幾乎都在主播一方。

“主播拿高額坑位費並不意味着保障高銷量,有沒有銷量要等開播才知道,幾乎所有風險都由商家承擔。”石獅千璽文化傳媒有限公司負責人蔡建佳説。

直播端高額抽成佔據了相當部分的產業利潤,嚴重擠壓生產端企業的收益。記者採訪的多數生產企業反映,企業為了銷售產品只能接受主播叫價,有時候銷量上去了,利潤反而降低。

泉州一家外貿企業負責人告訴記者,年初因為疫情影響出口,大批服裝積壓在倉庫,只能緊急轉內銷。請了主播帶了兩次貨,幾十萬的銷售額,支付直播成本後企業只賺了三五萬,還不夠給工人開工資,“直播帶貨只能清庫存,賺不到利潤”。

——干擾產品定價影響行業規範。業內人士介紹,一些網紅主播為增加粉絲的黏性,吸引更大的流量,往往對商家大幅壓低價格,在直播帶貨中給出遠低於市場正常價格的售價,作為給“粉絲”的“福利”。泉州一家鞋服供應鏈企業負責人介紹,實體店售價99元的衣服,而直播價格只能賣29元,這個價格幾乎擊穿成本價。

李冠文認為,企業不能長期虧本賣貨,那就只能壓縮成本、降低品質。打着粉絲“福利”的旗號低價衝量,會逐漸讓低價劣質的產品充斥直播市場,犧牲的是整個行業的長遠健康發展。

一些品牌生產企業在清理完積壓庫存後,開始逐漸退出直播電商市場。“目前低價營銷是直播電商市場的主流,以服裝為例,最暢銷的價位集中在69元至79元之間。以我們產品的成本很難維持這個價格,而大幅降低成本對品牌信譽的傷害較大。”福建大帝集團副總裁吳爾德説。

“在同一直播平台上,同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等,也影響整個電商行業和市場的秩序。”吳爾德説,大量同款式的低價商品從某種程度上説破壞了行業生態,不利於企業的長期發展。

他認為,主播網紅效應帶來的高銷量也不能代表企業的實際收益,在支付了平台與主播的鉅額抽成與佣金後,企業與商家還需承擔低價營銷的退貨損失,為售後服務買單,結果常常得不償失。

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